Comment les biais cognitifs impactent les stratégies marketing : exemple de l’effet d’ancrage
Dans le contexte marketing, le biais cognitifs désigne un mode de traitement de l'information qui dirige les consommateurs vers un comportement ou une décision qui s’écarte de l’objectivité rationnelle. Comme l’explique usabilis.com : “Les biais cognitifs influencent nos choix, en particulier lorsqu’il faut gérer une quantité d’informations importantes ou que le temps est limité. Il se produit ainsi une forme de dysfonctionnement dans le raisonnement.”
Qu’est ce que l’effet d’ancrage ?
L’effet d’ancrage, ou biais d’ancrage, est en psychologie utilisé pour expliquer le fait que l’homme a du mal à se défaire de sa première impression. Soumis à l'effet d'ancrage, notre cerveau va en effet avoir tendance à se fier à l'information qu'il a reçue en premier et sera influencé sur les décisions qu'il va prendre ensuite.
En marketing, l'effet d'ancrage est une stratégie d'optimisation de présentation d'une offre commerciale par laquelle le fait de donner un élément de repère ou d'ancrage au consommateur (prix ou produit) influence sa propension à consommer.
C’est une stratégie qui est très souvent utilisée, notamment pour les abonnements, comme on peut le voir dans la presse ou la vente de logiciels. Comme expliqué dans l’article de définition-marketing.com :
“Une expérience a simulé deux contextes d'offres d'abonnement au "New Economist".
La première comportait une offre d'abonnement web à 59$ et une offre papier + web à 125$.
Dans le deuxième contexte d'expérimentation une 3ème offre "uniquement papier" invendable mais servant d'ancrage était également proposée à 125 $ et était proposée au dessus de l'offre "web + papier" vendue au même prix.
Grâce à la présence de l'offre d'ancrage "invendable" les souscriptions web+papier augmentent de 43% ! dans la deuxième formulation de l'offre.”
Exemples d’effets d’ancrages
Regardons ici avec les offres proposées par Unbounce : étant donné que nous lisons de gauche à droite, notre regard se penche tout d’abord sur l’offre la plus onéreuse à 399$ avant d’aller vers les offres moins chères. La somme de 399$ est alors ancrée dans la tête du client comme prix de référence, ce qui rend la deuxième offre beaucoup plus intéressante à ses yeux.
De nombreux sites E-commerce utilisent cette stratégie en mettant en premier des prix de référence plus cher afin d'ancrer dans la tête du consommateur un prix bien plus élevé que celui auquel il est vendu.
L’exemple le plus connu pour l’effet d’ancrage reste sans doute l’annonce du premier Ipad par Steve Jobs.
Quand Steve Jobs a présenté l’iPad pour la première fois, il a affiché $999 en grand sur l’écran pendant un bon moment en laissant planer le suspens…
… avant d’annoncer que le prix de l’iPad ne démarrait pas à $999 mais à $499 seulement.
Le 999$ a servi de prix d’ancrage à Steve Jobs : comparé à $999, $499 parait une bonne affaire.
Quand l’iPad est sorti en 2010, la première tablette de sa génération, personne ne savait vraiment ce que cela valait. Sans cette ancre, tout prix annoncé aurait paru trop cher. Cette ancre a permis de rendre, pour le public présent, le prix initial de l’iPad acceptable.
Il existe plusieurs moyens de mettre en place cet effet d’ancrage. En voici quelques un :
La stratégie la plus commune est l’utilisation du 99 centimes. Vendez un produit 9,99€ au lieu de 10€ représente une réduction du prix de 1 centime mais le 9 reste ancré dans la tête du client au lieu du 10.
Si vous voulez appliquer une promotion à certains de vos produits ou services, affichez les toujours en pourcentage et non en termes de prix car pour les clients, cela reste une promotion sauf qu'ils ne prendront pas le temps d’appliquer le pourcentage de réduction au prix.
Si vous vendez un produit qui vous paraît chère, organisez-vous pour qu’il soit affiché d’un prix encore plus élevé. Si, par exemple, vous vendez un sac en cuir à 150€ et que selon vous le prix pourrait refroidir certains clients, affichez-le à côté de votre sac premium à 300€.
Comme nous l’avons vu avec les logiciels Saas, proposer des offres groupées et payées annuellement. L’intérêt de l’entreprise est de fidéliser le client pendant une période aussi longue que possible. C’est notamment le cas lorsqu’il paie sur une base annuelle plutôt que mensuelle. Ici aussi, vous pouvez utiliser l’effet d’ancrage pour inciter des clients à souscrire un abonnement de ce type. Proposez une petite remise lorsque les clients versent directement le montant pour l’abonnement annuel et mettez en regard le prix au mois légèrement inférieur pour cet abonnement annuel par rapport au prix au mois que les clients paieraient s’ils optaient pour le versement mensuel. Nombreux seront ceux à choisir l’abonnement annuel dans le but de faire des économies.
Dans la même idée, vous pouvez vendre des produits à l’unité mais également proposer des lots de plusieurs produits à un prix plus avantageux. Ainsi, votre client pensera faire des économies en achetant le lot mais consomme au final plus que s’il avait seulement acheté ce pourquoi il était venu chez vous.