L'émotion vecteur de l'expérience client
« Qui dit humain, dit émotion »
Les entreprises évoquent dorénavant l’émotion, comme un nouvel eldorado dans la relation client.
Les émotions ont un impact indéniable sur le comportement des utilisateurs. Chaque interaction apporte des sentiments de plaisir, d'adoration, d'agacement et même de colère. Ces émotions influencent le comportement du consommateur tout au long du parcours client.
La satisfaction, la confiance et la fidélité des clients en dépendent. Pour cela, vous devez anticiper les émotions de vos utilisateurs pour améliorer leur expérience.
Pourquoi évoquer l’émotion quand on aborde la notion de relation client ?
La relation client, c’est avant tout de l’humain. Qui dit humain, dit émotion. C’est une règle immuable, qui perdurera dans le temps. Même avec l’arrivée de l’intelligence artificielle dans un centre de contacts, il y aura toujours de l’humain.
D’après une étude Salesforce, 66 % des clients se disent « prêts à changer de marque » s’ils se sentent traités comme un numéro. D’où l’intérêt, bien sûr, de personnaliser au maximum cette expérience client et d’éviter cette sensation de n’être qu’un client parmi tant d’autres…
Le cercle d'or, théorisé par Simon Sinek, met d'ailleurs au premier plan l'importance des émotions dans la relation commerciale pour réussir à s'attacher durablement ses clients :
Pour prendre une décision, Simon Sinek nous explique que le cerveau humain ne fait pas appel au néocortex qui rassemble les éléments rationnels, les données factuelles, le langage et qui répond au "comment". Face à la prise de décision, c'est le système limbique qui s'active pour comprendre le "pourquoi", en lien avec nos émotions, nos sentiments, et en particulier celui de la confiance.
Comment intégrer les émotions dans votre stratégie d’expérience client ?
Pour agir sur son taux de rétention ou son taux de fidélisation, une marque doit absolument mener des études pour comprendre les attitudes et émotions de sa clientèle. Cependant, étant propres à chaque individu et étant majoritairement ressenties inconsciemment, elles sont complexes à analyser.
1 ) En soumettant un sondage portant sur les émotions à ses clients, il est même possible qu’un répondant essaie de décrire une émotion sans qu’il ne parvienne à la comprendre totalement.
C’est pourquoi il faut bien avoir à l’esprit qu’il existe deux types d’émotions dans l’expérience client :
Les émotions primaires : joie, tristesse, colère, peur, etc.
Les émotions secondaires : fierté, frustration, mépris, etc.
2) Soumettre un questionnaire d’enquête lié à l’émotionnel
La première étape pour étudier les émotions de sa clientèle consiste tout simplement à les interroger. Ce questionnaire doit être composé essentiellement de questions ouvertes et de questions fermées à choix multiples.
Les questions fermées à choix multiples
Les questions fermées doivent présenter un certain nombre de propositions de réponses pour pouvoir cerner au mieux le ressenti de chaque individu et évaluer sa satisfaction. Proposer plusieurs réponses positives et plusieurs émotions négatives permet d’obtenir des données précises.
Les questions ouvertes
Il est intéressant d'intégrer des questions libres et ouvertes dans une enquête sur la dimension émotionnelle de l'expérience client. Par conséquent, les répondants peuvent choisir les mots les plus précis pour décrire leurs sentiments.
Par exemple : « Quels adjectifs qualifient le mieux les émotions que vous avez ressenties lors de votre dernière interaction avec Y ? »
Cartographier les émotions des clients
Il existe trois techniques principales pour cartographier les émotions après avoir collecté et recueilli les données clients portant sur l’aspect émotionnel de leur expérience :
Le reporting direct
La méthode ZMET
Le Facial Coding ou Voice Coding
Le reporting direct :
Cette première méthode d’analyse marketing consiste à créer un mapping des différentes émotions possibles. Il convient ensuite de rassembler les émotions semblables afin d’obtenir des catégories d’émotions. Ces dernières sont alors cartographiées en reprenant les grands thèmes déterminés au préalable.
La méthode ZMET :
Le concept ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) créé par Gerald Zaltman a pour objectif de mieux comprendre la perception qu’ont les consommateurs d’une marque, d’un produit et d’un service. Concrètement, cette méthode s’applique en menant des entretiens et permet d’obtenir des données qualitatives sur l’expérience client et la perception client. Des images, des récits ou des stimuli sensoriels sont soumis aux interrogés qui doivent associer leur expérience aux émotions ressenties lorsqu’ils ont été confrontés à ces signaux métaphoriques.
Le Facial Coding ou Voice Coding :
Cette dernière technique visant à évaluer l’expérience client à travers les émotions a été élaborée par Carl-Herman Hjortsjö puis peaufinée par Paul Ekman et Wallace Friesen.
Quels sont les indicateurs les plus pertinents sur le sujet ?
Dans la définition de l’Expérience Client, on évoque la perception globale que le client a de l’entreprise. On mesure son attachement à la marque, notamment avec le net promoter score (NPS). Le Net Promoter Score est le pourcentage de clients qui évaluent leur probabilité de recommander une entreprise, un produit ou un service à un ami ou à un collègue sur une échelle de 0 à 10. Le NPS est un indicateur de performance utilisé par les entreprises pour mesurer la satisfaction client et la fidélité.
Conclusion
Analyser l'expérience émotionnelle d'un client avec une marque, un produit ou un service est extrêmement important pour comprendre son comportement et surtout le prédire. Une expérience client émotionnelle négative ou ambiguë réduit la probabilité qu'un client fasse un achat ou le renouvelle.
Par conséquent, pour comprendre les émotions ressenties par un client, une marque ou une entreprise, il est impératif de cartographier les expériences émotionnelles vécues par les clients et leurs stratégies de gestion de la satisfaction.
De puissants outils et logiciels sont maintenant à la disposition des marques pour évaluer l'expérience utilisateur, l'UX (User eXperience) et l'expérience client, CX.
Que ce soit dans une activité BtoC ou BtoB, soyez donc attentifs au ressenti et aux émotions de vos clients !