Comment connaître son marché et son environnement concurrentiel ?
Introduction
Lorsque vous décidez de créer votre entreprise, qu’elle s’adresse à une clientèle B2B ou B2C, la première étape est de connaître son marché et son environnement concurrentiel.
Tout d’abord, voyons en quoi consiste une analyse concurrentielle. Qualtrics.com nous donne une excellente définition de ce processus : “L’analyse concurrentielle est une étude de la situation d’une entreprise (existante ou en voie de création), dans son environnement de marché pour connaître l’intensité de la concurrence.”
Cette analyse va vous permettre de déterminer :
qui sont les acteurs clés sur votre marché ?
comment se positionnent leurs offres ?
quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
Ainsi, vous serez à même de vous positionner au mieux lors de votre entrée sur le marché. De plus, cette analyse est un moyen de mesurer la viabilité de votre projet et de voir si vous apportez une réelle valeur ajoutée par rapport à vos concurrents.
Pour ce faire, nous allons voir ensemble les étapes clés pour faire une bonne analyse de votre marché et de vos concurrents, en espérant que cela vous soit utile dans le lancement de votre projet ;-)
Quelle est l’offre actuelle en place ?
C’est la première étape de notre analyse. Elle consiste, comme nous venons de le voir dans l’introduction, à faire le mapping de l’ensemble de vos concurrents sur le marché et d’analyser leur offre. Il faut distinguer 3 types de concurrents :
1) Les concurrents directs
“Les concurrents directs sont les entités qui proposent la même offre. En général, ce sont ceux qui viennent à l’esprit en premier lorsqu’on pense à la concurrence. La concurrence directe est d’autant plus forte lorsque le concurrent se situe sur le même secteur géographique.”
2) Les concurrents indirects
“Les concurrents indirects sont des entreprises qui répondent à la même demande mais pas de la même manière. Les concurrents indirects sont à surveiller de près car ils peuvent tout à fait décider de renforcer leur offre concurrente et de ce fait, conquérir plus de parts de marché.”
3) Les concurrents potentiels
“La concurrence potentielle est plus hypothétique. Elle regroupe les nouveaux entrants potentiels que ce soient des entreprises qui se diversifient ou de nouvelles entreprises concurrentes.”
Une fois que vous avez recensé tous vos concurrents, dressez une liste détaillée de toutes les informations que vous trouverez sur leur(s) offre(s). De quoi est-elle constituée, comment diffère-t-elle de la vôtre, quels sont ses points positifs et négatifs, ses valeurs ajoutées sur le marché. Plus les informations que vous aurez sur vos concurrents seront nombreuses, plus votre analyse sera pertinente.
Une fois cela fait, dressez un classement de vos concurrents du plus menaçant au plus secondaire. Vous pourrez ensuite passer à la deuxième étape de cette analyse.
Analyse benchmark
Le benchmark va vous permettre de connaître toutes les performances de vos concurrents sous tous ses aspects. Cette étape ne peut se faire qu’une fois que vous avez collecté un maximum de données sur vos concurrents pour les analyser.
Le journal du net nous donne la définition suivante :
“Le benchmark ou benchmarking, désigne une technique de marketing visant pour une entreprise à observer les performances d'une autre entreprise, à comparer et à analyser les performances de produits ou services concurrents et leaders sur le marché, en vue d'optimiser la conception d'un nouveau produit, plus ou moins équivalent à ceux observés.”
Pour réaliser une analyse benchmark, plusieurs outils sont utiles :
1) Analyse SWOT
C'est un tableau de quatres cases, chacune d’elle représentant respectivement les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de vos concurrents. La matrice SWOT permet d’avoir un aperçu global de la situation de l’entreprise dans son environnement de marché.
2) La grille d’analyse concurrentielle
C’est une grille qui recense les points forts et les points faibles de chacun de vos concurrents.
3) Le mapping concurrentiel
Ce mapping se présente sous la forme d’un graphique constitué de deux axes distincts. Il permet de représenter le positionnement d’une entreprise, de produits, de services ou de marques d’un même marché en prenant compte de critères préétablis (par vous) à analyser et à comparer et, ainsi, de mener une analyse de la concurrence.
4) La méthode BCG
C’est une matrice qui permet de catégoriser vos concurrents suivant 4 catégories :
les vedettes ou stars : forte pénétration du marché et fort taux de croissance du marché
les vaches à lait : forte pénétration du marché et faible taux de croissance du marché
les dilemmes : faible pénétration du marché dans un marché à forte croissance
les poids morts : faible pénétration du marché dans un marché en faible croissance
Quels sont leurs tarifs ?
La troisième étape de cette analyse consiste à analyser les stratégies de prix mises en place par vos concurrents afin de déterminer sur quelle grille tarifaire vous souhaitez vous positionner.
Pour cela, vous devez mener une veille tarifaire afin de recenser tous les prix qu'impliquent vos concurrents. En parallèle, comparez ces chiffres avec leurs chiffre d'affaires et le nombre de ventes qu’ils réalisent. Vous pourrez ainsi déterminer comment réagit la clientèle à ces prix et jusqu’à combien sont-ils prêt à dépenser pour votre produit ou votre service.
Les techniques de veille tarifaire :
Étudier les relevés de prix dans les points de vente ou en ligne sur Internet (sites web, forums, réseaux sociaux…) ;
Étudier les informations communiquées par des clients / prospects sur le rapport qualité / prix ;
Étudier des comparateurs de prix afin de garantir en amont la performance de votre politique de prix.
Quel est leur discours commercial ?
La quatrième étape de cette analyse, une fois que vous connaissez tous vos concurrents, leurs offres, que vous avez réalisez l’analyse benchmark et que vous avez menez votre veille tarifaire, consiste à comprendre comment ils communiquent avec leur clientèle et quel est leur discours commercial.
Regardez leur communication sur internet, sur les réseaux sociaux, comment est construite leur newsletter, leur page de blog, quelle est leur approche, comment orientent-ils leur discours, sur quels aspects de leur produit ou de leur service. Dans leur discours de cold calling, comment se présentent-ils, comment mènent-ils leur offre, etc…
Tous ces éléments vous permettront de déterminer les points forts et les points faibles de vos concurrents afin de communiquer de façon convaincante et de vous démarquer de votre concurrence.
Après cette analyse poussée, n'hésitez pas à automatiser les recherches et à alimenter le benchmark sur la concurrence grâce à des outils tels que google alerts.
Conclusion
En connaissant les points forts et les points faibles de votre concurrence, vous serez à même de vendre votre produit ou votre service de la meilleure façon, en mettant en avant ce qui vous différencie et la valeur apportée que vous amenez sur le marché.
Nous espérons que cet article vous a plu. Nous allons continuer à vous donner des conseils pour améliorer votre stratégie de développement commercial.